In Zeiten des Schülerrückgangs und des daraus resultierenden Schulsterbens müssen viele Standorte um ihre Weiterexistenz bangen und sind gezwungen, für sich zu werben, um auf ausreichende Schülerzahlen zu kommen. Einige Schulen sind sich daher bewusst, dass sie auf ihr Schulleben, verschiedene Aktivitäten und die Leistungen ihrer Schülerinnen und Schüler aufmerksam machen müssen, um in der Öffentlichkeit, den Medien und nicht zuletzt bei den Eltern ein Profil zu gewinnen. Auch für Ganztagsschulen stellt sich die PR-Frage: Sollen Eltern ihre Kinder über einen längeren Tageszeitraum als bisher gewohnt in der Schule lassen, muss diese deutlich machen, welchen Nutzen die Schülerinnen und Schülern daraus ziehen. "Wenn man was bewegen will, muss man kommunizieren", meint Christiane von Schachtmeyer, Schulleiterin des Hamburger Ganztagsgymnasiums Marienthal. "Die Öffentlichkeitsarbeit ist dabei unerlässlich."

Manchen Ganztagsschulen mag es an der Zeit und der Erfahrung fehlen, Pressemitteilungen zu verschicken, Sponsoren zu suchen oder Eltern einzubinden. Dem Tipp des Hamburger Journalisten Andreas Kuschnereit, für die Öffentlichkeitsarbeit personelle Ressourcen bereit zu stellen, weil "Öffentlichkeitsarbeit nichts ist, was eine Schule so nebenbei leisten kann", werden wegen angespannter Personallagen nicht alle Schulen folgen können.

Die PR-Beraterin Corinna Schütt legt mit ihrem 2006 erschienenen Sachbuch "Schulen gehen in die Öffentlichkeit" einen Ratgeber vor, der es Schulleitungen sowie Lehrerinnen und Lehrern erleichtern soll, ein stimmiges Gesamtkonzept für Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln, Kommunikation zu planen und Mittel effizient einzusetzen.

Viele konkrete Schulbeispiele

Gleich zu Beginn des rund 200 Seiten starken Werks stellt die Autorin unmissverständlich fest: "Schulen müssen sich öffnen, um zu bestehen. Nur das sichert ihre Existenzgrundlage auch dann, wenn sinkende Schülerzahlen zum Abbau von Überkapazitäten führen und die verbleibenden Schulen stärker miteinander im Wettbewerb stehen." Das Öffnen versteht Corinna Schütt nicht nur als ein Öffnen nach außen, sondern gerade auch in die Schule hinein. Noch vor das Kapitel der "Externen Kommunikation" mit Eltern und Medien stellt die Verfasserin das der internen Kommunikation, in welchem sie sich den Themen Schulprogramm, Schulentwicklung, Medienkompetenz, Kollegium und Schulaufsicht sowie den Schülerinnen und Schülern widmet.

Die Oberkapitel enden jeweils mit einer Checkliste, in der die wichtigsten Anregungen und Hinweise zusammengefasst sind, sowie Angaben zu Quellen, Literaturhinweisen und Webtipps. Auf diese Weise widmet sich die Autorin den weiteren Themen "Identität der Schule", "Finanzierung" und "Urheberrecht". Die Unterkapitel sind wegen ihrer knappen, präzisen Darstellung schnell zugänglich, werden jeweils mit einem kleinen Resümee abgeschlossen und durch Praxistipps ergänzt. Dies wird durch einen umfangreichen Anhang mit der Auflistung von Fachzeitschriften, Internetadressen, Verbänden und Organisationen, Wettbewerben und Bildungsinitiativen, Dienstleister und Fortbildungen abgerundet.

"Schulen an die Öffentlichkeit" verharrt nicht auf einer abstrakten Ebene, sondern bringt viele konkrete Beispiele von Schulen, die mit Projekten und Aktionen in der Öffentlichkeit gepunktet haben. Zusätzlich widmet sich ein ganzes Kapitel diesen Beispielen, die nach Schulformen getrennt präsentiert werden - eine laut Autorin "willkürliche Auswahl kreativer Aktionen und oft beispielhafter Lösungen". Corinna Schütt rät dazu, "wenn Ihnen eine Kampagne oder Aktion gefällt, die jeweilige Schule nach dem Konzept zu befragen und zu prüfen, welche Agenturen und Partner beteiligt waren". Alle entsprechenden Angaben findet man samt der Homepage-Adressen der jeweiligen Schule unter den Beispieltexten

Notwendige Vorarbeit an berichtenswerten Aktionen

Die guten Beispiele bestehen aus völlig verschiedenen Projekten, denen dennoch gemein ist, dass eine gelungene Öffentlichkeitsarbeit nicht aus dem Hochglanz-Aufblasen eines eher schlichten Schulalltags bestehen kann, sondern dass konkrete Vorarbeit an Projekten und Kooperationen, die aus dem Rahmen fallen, notwendig ist, über die es sich dann zu berichten lohnt.

Die Eduard-Spranger-Schule in Reutlingen arbeitet zum Beispiel mit der Hochschule Reutlingen zusammen, sodass Zweitklässler in deren Chemielabor experimentieren dürfen. Neben der Integration dieser Kooperation in das Schulprogramm kann die Grundschule mit dieser Zusammenarbeit in der Öffentlichkeit punkten. Die Ganztagshauptschule Tiefenthalstraße in Köln nimmt am Förderprojekt "Förderunterricht" der Mercator-Stiftung teil. Studentische Förderlehrer unterrichten hier zusätzlich zum regulären Unterricht in Kleingruppen bis zu vier Stunden pro Woche Kinder und Jugendliche mit Migrationshintergrund in Grammatik, Vokabeln und Hörverstehen. Die Medien berichteten im November 2005 über diese gelungene Kooperation. Die Georg-Weerth-Realschule in Berlin, die in einem schwierigen sozialen Umfeld liegt, gründete den Schüler-Partyservice "Die Kohlköpfe" und kooperiert dabei mit externen Firmen. Die erwirtschafteten Einnahmen werden für zusätzliche Angebote genutzt. Neben einer fast 100-prozentigen Ausbildungsgarantie für die Schülerinnen und Schüler erregte dieses Projekt auch die Aufmerksamkeit des Fernsehsenders N24, der diesen mit einem Preis würdigte, und sorgte für eine Würdigung durch Politiker und Personen des öffentlichen Lebens.

Schulprogramm als Fundament der Öffentlichkeitsarbeit

Leserinnen und Leser können auch zu jedem Kapitel Übungen absolvieren. Im Aufgabenfeld "Interne Kommunikation" heißt es beispielsweise: "Füllen Sie eine Kreuztabelle aus, wer mit wem und wie häufig zu welchen Themen kommuniziert. Erstellen Sie eine möglichst umfassende Übersicht aller relevanten Gesprächsanlässe, Konferenzen, Mitteilungen und Publikationen mit Absender und Empfänger. Wie beurteilen Sie diese Kommunikation? Wo gibt es aus Ihrer Sicht Defizite, und wie können diese kurz- bis mittelfristig behoben werden? Setzen Sie das Thema Interne Kommunikation auf die Tagesordnung einer Lehrerkonferenz."

Zur internen Kommunikation, die einer erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit vorausgehen müsse, gehört für die PR-Beraterin das Schulprogramm, das vom "Leitbild geprägte Profil einer Schule". Öffentlichkeitsarbeit für ein solches Programm beginne mit interner Überzeugungsarbeit und benötige die offene Kommunikation nach außen. "Das Schlimmste, was bei der Entwicklung eines Schulprogramms passieren kann, ist dessen innerer Boykott. Dieser geschieht immer dann, wenn die Lehrkräfte, Mitarbeiter oder Schüler den Eindruck haben, dass etwas hinter ihrem Rücken geschieht oder über sie hinweg entschieden wird. Zu den Hauptaufgaben der Beauftragten für Öffentlichkeitsarbeit gehört daher, die Entwicklungsarbeit intern zu koordinieren, über alle relevanten Entscheidungen und Ergebnisse zu informieren sowie die Kommunikation aller miteinander aufrecht zu erhalten. Die Öffentlichkeitsarbeit für ein Schulprogramm ist mit Public Relations für Projekte in Wirtschaftsunternehmen vergleichbar: Bei beiden muss man zuerst intern die Basis überzeugen, bevor ein Projekt von allen getragen und weiterentwickelt werden kann", schreibt Corinna Schütt.

Wettbewerbe bringen Schulen weiter

Die Autorin rät Schulen, stets an Wettbewerben teilzunehmen - "auch wenn man am Ende nicht zu den Preisträgern gehört, ist die Schule inhaltlich ein Stück weiter." Lehrerinnen und Lehrern sollten auch Fortbildung in Fragen der Medienkompetenz wahrnehmen, denn die "Spielregeln der Medien zu kennen und zu beherrschen, gibt Lehrkräften auch im Schulalltag Sicherheit". Durch Medientraining und klare Kompetenzverteilungen hätten sich der Autorin zufolge PR-Desaster wie der in regionalen wie überregionalen Medien hochgespielte Fall einer zensierten Schülerzeitung an einer Hamburger Privatschule oder der "mediale Spießrutenlauf des Lehrers Heise am Erfurter Gutenberg-Gymnasium nach dem Amoklauf eines Schülers" vermeiden lassen.

Pädagoginnen und Pädagogen müssen laut Corinna Schütt in der Öffentlichkeitsarbeit aber nicht nur Kenntnisse in Medienpädagogik, Pressearbeit und Internet besitzen, sondern auch mit deren rechtlichen Grundlagen vertraut sein. Daher widmet sie ein Kapitel dem heiklen Thema des Urheberrechts. So sei es unter anderem geboten, vor der Veröffentlichung von Zitaten oder Texten das Einverständnis der jeweiligen Personen einzuholen.

Grundsätzlich gilt für Corinna Schütt in ihrem sehr praxisnahen und gut handhabbaren Buch, dem allerdings ein Lektorat gut getan hätte: "Gute Öffentlichkeitsarbeit beginnt immer von innen: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die wichtigsten Botschafter nach außen. Die Förderung der internen Kommunikation geht in der Regel von der Schulleitung aus, muss von ihr vorgelebt werden und vom Kollegium mitgetragen werden. Fühlen sich Lehrkräfte und Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz wohl, strahlt dies auf das Image der Schule aus."